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SUSCRIBITEValor agregado: cambiar de paradigma con un enfoque centrado en la demanda. Carne con marca: el caso de Abuelo Julio del CREA La Paz.
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SUSCRIBITEHistóricamente, el modelo de negocios del agro se estructuró bajo una premisa lineal: producir la mayor cantidad posible con la máxima eficiencia técnica, asumiendo que el mercado global –traccionado por un crecimiento demográfico exponencial– absorbería de manera infinita lo ofertado.
Sin embargo, ese paradigma está entrando en crisis por la caída de la natalidad y los cambios culturales, los cuales colisionan con el avance tecnológico que permite incrementar la productividad hasta niveles que superan la capacidad de absorción de la demanda. Tales fenómenos, por ejemplo, se están evidenciando en los mercados globales del vino y la cerveza.
Bernardo Piazzardi, profesor e investigador del Centro de Agronegocios de la Universidad Austral, aseguró que hoy la supervivencia empresarial ya no depende de maximizar el rendimiento a cualquier costo, sino de resolver con precisión los requerimientos de la demanda.
“¿Cómo quiere la demanda que sea nuestro producto? Romper la inercia de la gestión en silo –aquella que se limita a mirar el alambrado propio– requiere levantar la cabeza de la operación diaria y diseñar alternativas estratégicas a mediano y largo plazo”, explicó durante una charla ofrecida en el Congreso de la región CREA Litoral Sur realizado esta semana en la ciudad de Concordia.
Navegar el nuevo escenario implica migrar de una estructura transaccional e independiente hacia un modelo de cadena de valor en red.
Piazzardi explicó que en los mercados saturados (los denominados “océanos rojos”), las empresas compiten exclusivamente por costo y precio, canibalizando sus márgenes en una carrera de desgaste. Por el contrario, los “océanos azules” se abren cuando las organizaciones se integran y aplican conocimiento especializado para resolver dolores concretos del siguiente eslabón.
En la Argentina existen muchos casos de éxito en la materia, uno de los cuales es el Plan Estratégico Vitivinícola (PEVI) implementado más de dos décadas atrás.
A finales del siglo XX, la cadena vitivinícola local enfrentaba una crisis terminal de rentabilidad y calidad, orientada a un consumo masivo de bajo valor. El quiebre estratégico se logró mediante la constitución de ámbitos de coordinación –donde confluyeron bodegas exportadoras, productores agrupados en cooperativas e instituciones técnicas– en los cuales se determinó que la viabilidad dependía de abandonar la competencia por volumen e implantar un estándar de calidad global enfocado en una variedad insignia: el Malbec. Este proceso de reconversión productiva y comercial multiplicó el valor del producto comercializado y promovió el desarrollo del turismo enológico.
Otro caso emblemático es la cordobesa Bioetanol Río Cuarto (Bio4), la primera compañía que comenzó a comercializar bioetanol maicero en el marco del corte obligatorio con nafta. El proyecto se gestó a partir del empresario agropecuario Manuel Ron, quien en 2002, luego de realizar un posgrado en agronegocios, comenzó a imaginar la posibilidad de montar una planta de etanol junto con Marcelo Otero (quien, además de productor, es ingeniero industrial). Con el tiempo fueron sumando a otros socios del sector, uno de los cuales fue Porta Hnos.
El emprendimiento, además de bioetanol, produce alcohol etílico y burlanda de maíz. Si bien la mayor parte de los socios eran empresarios agropecuarios, muchos trabajaban en otros sectores, tales como combustibles, alimentos o agroinsumos; esa diversidad les permitió analizar el negocio desde perspectivas muy diferentes para encontrar soluciones creativas en el marco del trabajo en red. A partir del éxito de la iniciativa, grandes corporaciones empezaron a montar plantas de bioetanol maicero en el país.
Gracias al crecimiento de la producción de bioetanol, las compañías petroleras comenzaron a registrar importantes ahorros de costos, ya que el biocombustible, al tener un elevado octanaje, evitó la importación de fuentes octánicas contaminantes, como es el caso del tolueno y el MTBE.
Piazzardi también citó el caso de Ernesto Rodríguez e Hijos, propietaria de la marca Vacalin, que es la principal productora de dulce de leche del país, ya que no sólo está presente en las góndolas de los supermercados, sino también que abastece a las principales marcas de alfajores, como Havanna, Cachafaz, Guaymallén y Jorgito.
El hito fundamental de la empresa sucedió a fines de la década del 90, cuando se enfocaron en la producción a gran escala para abastecer a las principales empresas de alfajores, helados y panificados industriales. La diferencia respecto a sus competidores es que a cada cliente le ofrecían una receta ajustada a sus necesidades. Llegaron a elaborar así alrededor de 100 recetas distintas.
El caso ilustra con claridad el concepto de producto adaptado a la demanda: mientras decenas de proveedores tradicionales compiten en las góndolas por centavos bajo una lógica de volumen, una firma transformó su modelo al dejar de vender un producto genérico para comenzar a ofrecer una especialidad. Al pasar de proveer un commodity a integrar una solución de valor, la compañía logró desmarcarse de la trampa del precio y multiplicar el valor capturado por unidad.
La transformación que implica pasar de una materia prima genérica al desarrollo de una cadena en red altera profundamente las reglas del juego en tres ámbitos:
Información compartida. La opacidad transaccional se reemplaza por flujos de información gestionados en tiempo real entre productores, procesadores y distribuidores.
Foco en el usuario. El factor estratégico deja de ser la minimización del costo directo y pasa a ser la calidad percibida y la fidelización del cliente final.
Descomoditización. El producto genérico se transforma en una especialidad con trazabilidad, valor de origen y especificaciones técnicas adaptadas.
En el evento estuvo presente Sebastián Castillo, cofundador de Abuelo Julio e integrante del CREA La Paz, quien explicó cómo surgió la empresa dedicada a integrar todos los eslabones de la cadena cárnica, desde la producción de reproductores de pedigrí hasta la exportación de carne validada mediante blockchain con certificaciones Halal y Kosher.
Su generación es la cuarta en su familia que se dedica a la ganadería. La cabaña Braford ubicada en San José de Feliciano, Entre Ríos, se llama Doña Ñata y la empresa que comercializa carne fue bautizada como “Abuelo Julio” en honor a dos de los abuelos de Sebastián.
El economista, luego de hacer carrera en el ámbito corporativo –alejado del campo–, gracias a la pandemia comenzó a revalorizar el potencial presente en el agro para comenzar a planificar una empresa enfocada en atender de manera directa al consumidor de carne vacuna.
“Fuimos desbloqueando niveles más por necesidad que por innovación. Nuestro foco comenzó con la exportación, pero descubrimos que resultaba indispensable integrar ese negocio con el mercado interno”, comentó Sebastián.
La empresa forma parte de la Asociación de Productores Exportadores de Carne y envía cortes Braford y Angus a Europa, Israel, Estados Unidos y Dubai, entre otros destinos. En el mercado interno comercializa cortes enfriados envasados al vacío. “Estamos desarrollando con la firma Pedidos Ya una aplicación para poder abastecer a los consumidores del Gran Buenos Aires”, adelantó.
Sebastián definió que, frente a un problema, el “sesgo de saber mucho” puede representar un obstáculo, ya que a veces se requiere tener la capacidad de cambiar paradigmas para poder gestionar viejos inconvenientes. “El insumo clave en todo emprendimiento es cómo gestionar la incertidumbre”, expresó.
“En la cadena de ganados y carnes vemos como una falencia que no se piensa en el consumidor, porque el sistema esta basando en las costumbres de hacer siempre lo mismo y el mercado lo configura la oferta en lugar de la demanda”, resumió el empresario.
El panel además estuvo conformado por Marcos Mammarella, cofundador y COO (Director de Operaciones) de DeepAgro, una startup argentina de tecnología agropecuaria (AgTech) enfocada en el desarrollo de modelos de inteligencia artificial para la agricultura de precisión.